一个标识会被识别为什么，主要取决于使用的具体场景。只有当其中某个标识通过使用获得了较大影响力，就会意味着可能的市场利益，而利益分配往往会导致冲突的发生。

　　电视栏目、节目名称算得上商业标识，但是不是商标呢？在不同的案件中，法院对电视栏目、节目名称的定性各有不同。

　　北京知识产权法院2023年公布的典型案例中，将电视栏目、节目定义为一种特殊的商品，因此电视栏目、节目名称也是特定的商品名称。在“远方的家 深度旅游顾问Journey Ahead”商标无效宣告案件中，法院认为，在案证据能够证明《远方的家》栏目早于诉争商标申请日之前即开始播出且为相关公众所知晓，已经与中央电视台形成了较强的对应关系，中央电视台对“远方的家”享有商品名称在先权益。诉争商标包含了“远方的家”栏目名称，与他人有一定影响的商品名称构成近似标识。

　　从某文化产业公司对诉争商标实际使用的情况来看，诉争商标的使用容易使相关公众误以为相关杂志是由中央电视台提供或与中央电视台具有关联关系，从而对商品来源产生混淆、误认，该商标的注册属于恶意注册行为。该案最终结果是，“远方的家 深度旅游顾问Journey Ahead”的商标注册被宣告无效。

　　但是在早些年的案件中，法院基本把电视栏目、节目名称视为商标。比如十年前，曾经引起了业界广泛关注的《非诚勿扰》侵权案中，就将江苏电视台使用“非诚勿扰”节目名称的行为视为商标性使用。

　　2013年，江苏电视台的相亲节目《非诚勿扰》相当火爆，但一位自然人称该节目名称的使用侵犯了其在先的“非诚勿扰”注册商标权，提出了侵权诉讼。该案一波三折，经过一审、二审和再审，最终认定侵权不成立。

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　　在该案审理过程中，法院均认为江苏电视台“非诚勿扰”的使用属于商标性使用。理由是江苏电视台对“非诚勿扰”标识的使用，并非仅仅为概括具体电视节目内容而进行的描述性使用，而是反复多次、大量地在其电视节目、官网、招商广告、现场宣传等商业活动中单独使用或突出使用，使用方式上具有持续性与连贯性，其中标识更在整体呈现方式上具有一定独特性，这使其具备了区分商品/服务的功能。由于商标的主要功能是识别商品的来源，因此“非诚勿扰”被视为商标。法院认定不侵权的理由是江苏电视台的“非诚勿扰”商标与在先的“非诚勿扰”商标使用的商品和服务不构成类似商品服务，因此不构成侵权行为。

　　不构成侵权我是认同的，但并不认为江苏电视台使用“非诚勿扰”的行为是作为商标使用。我更同意上述“远方的家”商标案中的认定，电视栏目、节目是特殊的商品，中央电视台对“远方的家”享有商品名称在先权益。不仅电视栏目，电影或电视剧的名称也被视为特殊商品名称。

　　在涉及电影《喜剧之王》的某不正当竞争案件中，法院认为电影《喜剧之王》及其名称在我国具有较高知名度，构成有一定影响的商品名称。

　　被告未经许可使用“喜剧之王”，构成擅自使用有一定影响的商品名称及虚假宣传的不正当竞争行为，应当承担停止侵害并赔偿经济损失的民事责任。在另一起案件中，法院亦认为，电视剧名称具有较强的独特性和显著性，相关公众能够基于该名称建立与涉案电视剧的关联关系，属于具有一定影响的商品名称。

　　不过，认为电视节目名称为商标的观点也具有很大市场。特别是一些具有创意的栏目名称，比如《十二道锋味》，指向性唯一，加之电视栏目成功后也会销售一些相关产品，因此无论是公众还是法律界更愿意将其视为商标来保护。实践中，在“非诚勿扰”商标案之后，更多的电视栏目、节目制作方为了减少不必要的官司大量注册了商标。电影、电视剧则走得更远，不仅把名称注册为商标，还会把其中的角色名称、特别场景、道具、热词等都注册为商标。

　　其实，一个标识会被识别为什么，主要取决于使用的具体场景皇冠com体育,。比如“非诚勿扰”本是一个普通词汇，冯小刚导演将它用作了电影名称，就被识别为电影名称；江苏电视台将它用作了电视节目的名称，就被识别为电视节目；某自然人将其注册为商标并使用在婚恋服务上，就会被识别为商标。正常情况下，这样的使用不会引起混淆，也不会侵犯他人的权利。只有当其中某个标识通过使用获得了较大影响力，就会意味着可能的市场利益，而利益分配往往会导致冲突的发生。

　　所以，根本的问题其实是利益分配和价值取向。在法律层面，价值取向永远都是保护诚实信用的权利人。这也是在不同案件中存在不同认定的主要原因之一，因为只有不同的认定才可能在固有法律框架下逻辑自洽地保护诚信使用标识的一方。有的案件中，法院就认定电视栏目名称同时构成商标和特殊商品名称，分别适用商标法和不正当竞争法来保护。

　　真正的分歧是权利的边界问题，这直接关系到了利益的分配。是不是不管什么标识，一旦成名，就要全方位独占这个标识的使用呢？当电视栏目知名后，其他人是不是可以作为品牌使用，作为商标注册？或者当商标知名后，他人可不可以用作电视栏目名称？从使用方的角度讲，任何一方成名后，都希望独占该标识。这一趋势也越来越得到公众的认可和执法机关的支持。

　　各种标识从不知名到知名总是动态的，利益获得和分配途径也会随之变化。公众的认知在自觉不自觉中发生着变化，商标和电视栏目名称的关系在不同情境下也会产生不同的关系。从诚信使用和避免麻烦的角度讲，使用商标就要避让他人的知名电视栏目名称，使用电视栏目也要避让他人的知名商标。

　　原商标评审委员会审查员，从事商标审查工作多年，审理商标驳回、异议复审、无效宣告、撤销复审等商标评审案件一万多件。撰写商标普法文章300多篇，出版图书《张月梅的商标文》《人人都该懂的100个品牌保护常识》。